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大悦城控股的下半场战事:重组而归,轻装上阵

大悦城控股的下半场战事:重组而归,轻装上阵

  更多元,更年轻,更潮流。

  文丨华商韬略 软猫

  【上半场,诺曼底登陆】

  2019年3月27日,中粮集团旗下中粮地产正式更名为大悦城控股,并在深交所敲钟上市。自此,大悦城控股完成了这场重大资产重组。

  之前同属中粮集团旗下,主营商品房开发的中粮地产,以及主营商业地产开发和运营的大悦城地产,在业务方面各有侧重,也存在许多交集。此次两家合并重组之后,大悦城控股成为了中粮集团旗下唯一的地产投资和管理平台,成功实现“诺曼底登陆”。

大悦城控股的下半场战事:重组而归,轻装上阵

  二战时期,德军的铁蹄下,英法两国结成同盟,更强的实力和协同能力让英法联军得以在欧洲战场实现反攻。

  同样的,面对更加复杂的市场环境,重组之后的大悦城具备了更大的优势。

  2019年,大悦城重组的优势开始显现。一方面,重组之后的大悦城升级成为集住宅、商业板块的多业态综合房企,公司产业结构更加稳定完善。而在加速商品房销售等商业地产现金回流的同时,品牌价值的不断提升,也为持有型的物业带来了增值和稳定收益。

  2020年3月30日,大悦城控股发布2019年业绩报告显示,报告期内大悦城控股经营活动产生的现金流净额总计40.65亿元,同比上升261%,商品房销售回款增加正是其主要增长来源之一。

  在土地资源方面,大悦城也获得更强的竞争力。2019年大悦城控股新增土储成本为5525元/平方米,较2018年同期下降了34.8%,全年新增土储500万平方米,投资参与230万平米城改类项目,公司土储全口径计容面积超过2400万平方米,创下历史新高。

  同时,作为内地首例“A控红筹”产权整合交易,重组后的大悦城在融资方面,凭借着中粮集团产业优势与大悦城品牌加成,获得了资本市场更多的认可。2019年,大悦城控股非公开发行24亿配套募资,是2018年至今为止,唯一一单A股房地产股权融资成功足额发行的案例。旗下的大悦城地产、中粮置业等公司也融资通畅,后续发展资金充足。

  可以说,如今的“大悦城战车”拥有了更强的动力。董事长周政关于“你到底是谁?我是谁?”的感慨,也终于有了一个答案。

  如同“诺曼底登陆”中遭遇顽强抵抗的同盟国联军,大悦城重组之路同样面临诸多问题,比如集团内部多个平台的整合协作,又比如减少在资金、团队管理、监管方面内耗。

  多方面的协调从来不是一件容易的事情,但周政说到:“次次是以两家上市公司出现在市场中,算是一个不好的形象。你到底是谁?我是谁?”正是在这样的信念坚持下,才促成了中粮地产与大悦城地产的重组整合,两个公司在重合业务上得到了更好规划,对外的声音变成了一个,也更具说服力,不再纠结于我是谁,我代表的是中粮还是大悦城的问题。

大悦城控股的下半场战事:重组而归,轻装上阵

  业绩报告显示:大悦城控股2019年度收入为337.87亿元,同比增长52%;销售签约金额618.54亿元,同比上涨27%, 销售签约面积259.55万平米,同比上涨71%;签约回款达600.98亿元,同比增长80%。

  全方位的高速增长一如“诺曼底登陆”后势如破竹的盟军。重组一年,大悦城控股打了个漂亮仗。

  【流水的商业地产,铁打的大悦城】

  过去一年里,大悦城控股更像是一位投资捕手,在释放自身品牌效应的同时,又以更低的价格获取到更优质的土储。

  例如对武汉市蔡甸区与济南大悦城的捕获:武汉市蔡甸区地块计容建面约48万平,拿地均价2,377元/平左右,宅地成交价较周边成交价低33%;济南大悦城地块计容建面约77万平,其中购物中心12万平米,拿地均价4,096元/平,宅地成交价较周边成交价低35%。

  在重组之后具有的优势与自身大运营体系下,大悦城控股有了更大的野望,并定下目标,要在明年突破千亿这个关卡。

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  这并不是不切实际,大悦城控股有能力达成这一成就。

  回顾拥有几百年历史的商业地产,全球超过五十岁的购物中心已经有大约六十家,全球最老的购物中心如今也近两百岁。聚焦到我国来说,只用了不到40年的时间就走完了西方一百多年的百货零售历程,但时间浪潮滚滚向前,依旧有不少企业都死了。

  2013年年末,首创集团董事长刘晓光去阿里巴巴总部时,马云说,商业地产会在路上死亡。彼时的一个环境是电商的萌芽对实体经济造成了不小冲击,以商业地产为主体的企业纷纷转向运营为王的活法。但到了2014年的时候,依然有企业倒在转头的路上。

  比如被宗庆后寄予了厚望、进军商业地产的旗舰项目杭州娃欧商场,最初其披露的计划是,娃哈哈未来将采取租物业的模式进行迅速扩张,计划在5年之内扩张到100家娃欧商场,并且誓言将在5年内做上市。然而不到两年时间,娃欧商场就变成了跨界死亡的典例。

  还有开业之初就引起业内轰动的上海环球奥特莱斯购物公园,这个号称全国乃至东南亚最大的品牌折扣购物中心,自2008年开业到2014年彻底歇业挣扎了六年,最终大环境下自身的大体量变成了大败局。

  那几年商业地产,随着商业产量过剩、消费者消费习惯发生变化,且市场进入调整期,全国90家主要购物中心超过一半都在盈利下跌甚至亏损。不满20岁的大悦城可以说是后起之秀,从诞生到今天都活得不错。包括在被电商冲击的那几年,大悦城在寒冬中反其道而行加速扩张,不仅新开业两个大悦城,还接手了天津第四家倒下的老字号商场津汇广场进行改造。

  扩张反而让大悦城突出了重围,这在其当年财报有很好的体现。根据财报显示,截至2015财政年度末,集团在北京、成都、上海、沈阳、天津、烟台等地运营7个大悦城,同时杭州大悦城等项目在建,而其上一年租金收入为21.84亿元,其中7个运营大悦城零售租金收入为17.31亿元,同比增长14%。

  大悦城,是当时租金与客流仍在增长的为数不多的购物中心,而今年面对突如其来的新冠肺炎疫情,大悦城能在所有商业地产企业里脱颖而出,化危为机。如果说扩张是电商冲击危机下的突围方式,那么创新则变成了此次疫情下集团抗疫的主旋律。

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  除了第一时间承担央企责任积极驰援武汉、助力疫区防疫,疫情期间大悦城集团营销管理中心迅速启动线上售楼处的搭建,于2月1日实现启用,并积极推进客户线下转化工作。截至目前,售楼处开放率已达95%。与此同时,大悦城创新了销售拓客方式,利用当下互联网时代大热的直播平台开展销售工作,让售楼人员变成房市里的“李佳琦”,在商业方面则创新开通线小程序商城,并帮助商户创造了可观的销售业绩。

  除了商业中心,大悦城控股所持有的酒店、长租公寓、写字楼以及产业园等在疫情期间均保持运营,写字楼和产业地产实行一户一策提高复工开业率,控制租户帮扶的范围和类型;酒店和长租公寓在保障安全经营的前提下打造特色产品,拓展宣传渠道,与酒店管理方沟通减免管理费,多措并举应对疫情影响。

  对于这场疫情以及大悦城控股而言,没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来。

  【把商业中心像互联网产品一样运营】

  “每一个不方便的地方,都暗示着改善和创新的方向。”这是大悦城的核心经营理念,也是大悦城一直坚守的方向。

  很多人都知道亚马逊效应,指的是只要亚马逊宣布进入一个行业,该行业的上市公司股价无一例外都会跌得惨不忍睹。美国威登公司策略师迈克尔·珀维斯曾说:“亚马逊效应是一种长期结构性趋势,可能瓦解已有数世纪历史的商业模式,这是公司首席执行官必须真正面对并应对的问题。”

  这种效应并不只局限于美国,因革新引发的商业形态巨变早就是全球性趋势。商业地产界也有一个说法,叫“大悦城效应”。大悦城出现之前购物中心一度被认为并不是适北京的零售业态,可大悦城之后,后入局者多多少少都想更加“大悦城”一点,或者更加不那么“大悦城”。

  实际上,大悦城对商业中心的经营就像互联网公司运营自己的产品,在这当中创新是最大的不变量。对于互联网而言,如何运营好一款产品在于对竞品分析对比后进行差异化打造,同时在时代变化下基于用户需求洞察开发功能,这对于大悦城一样。

  就拿大悦城最初的起点西单大悦城来说,西单大悦城的前身西四工程4号地项目最早由北京敬远房地产开发有限公司开发,后来由中国冶金科工集团接手,此后爱尔兰基金短暂进入最终出局。直到2007年中粮集团以40亿获得此项目,多次转手后被中粮以国际青年城重新定义为西单大悦城,落成后不到6个月全部出售一空,创下首年租金3.6亿的纪录。而在接下来的3年里,这块曾经的烂尾楼年销售额达到了20亿。

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  西单大悦城一开始的定位,就形成了差异化。当时北京商圈的普遍特点是,商业地产以百货公司为主,购物中心不被看好,以及百货公司调整品牌争取年轻消费者,但没有一家专门定位于年轻消费者。于是从西单大悦城开始,年轻消费群体就是大悦城的主力,而与年轻人消费习惯同步的一站式购物,也成了大悦城的底盘。

  潮,变成了大悦城的标签,这种根深蒂固的形象持续到了现在。

  在商业形态的演化中,以西单大悦城为代表象征着大悦城的1.0时代,是集时尚品牌、影院、餐饮、娱乐与综合业态等为一体的购物中心。主题的创新带来了大悦城的2.0时代,2013年开业的天津大悦城骑鹅公社便是其中的典例,大悦城在场景化和体验感双维度上突围传统营销,骑鹅公社的开启在全国商业中心同质化竞争中都算得上一次突破性创新,并且提高了整个大悦城的客流量,开业一年就拉动客流增长10%。

  特立独行,用来形容大悦城再合适不过,就像当下的年轻人一样,大悦城也是行业里的青年人。于是你可以看到摩登天空进入了大悦城,可以看到对IP越来越重视且年轻消费化的大悦城,譬如静安大悦城的屋顶摩天轮。

  现在的大悦城已经走进3.0时代,即智慧商业,内容、智慧、与资本三大平台相互系统,实现资源聚合与相互连通,从而促城品牌价值、客户价值与资产价值的有效升维,进而对集团旗下每一座大悦城进行赋能,这有点像阿里巴巴所说的操作系统,各个业务相互大打通数据融汇运用,再赋能业务分支。

  这种商业形态的演进,同时也让大悦城变的更加多元化。

  2019年,大悦城控股旗下,位于西单商圈内,主要针对于商旅、潮人、蜜月情侣等年轻客群的Le Joy Hotel大悦酒店开始试营业。酒店联合珠宝、玩具等品牌打造的品牌房和上门美妆等服务,吸引了众多年轻消费者的光临。公司在2019年酒店经营收入达到 8.42 亿元,与上年同期相比增加 14.87%。大悦城正借此摆脱购物中心的发展桎梏,不断拓宽自身边界。

  从这一点来说,大悦城已经不再是单纯的购物之城,它变的更加多元,更加年轻化,更加潮流。

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