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美团抗疫中的“平行战争”


美团抗疫中的“平行战争”

  这场战争,注定更艰巨,也更持久。

  文丨华商韬略 一车金

  17年前的“非典”,使服务业遭受重挫。

  新冠肺炎疫情来势更加凶猛,全国3000万餐饮从业者一时间被卷进漩涡,步入至暗时刻。

  据中国烹饪协会、恒大研究院数据、美团研究院数据综合显示,疫情期间,78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上,九成餐饮商户面临资金短缺。

  仅在春节七天,餐饮行业零售额就“蒸发”约5000亿元。不仅餐饮行业,本地生活服务领域也是哀鸿遍野,错过春节旺季、门店关停、资金吃紧,疫情稳定后,还得面临“化雪比下雪时更冷”的境地。

  作为一家将“帮大家吃得更好,生活更好”写入使命的企业,美团的一端连接着4.5亿年度交易用户,另一端,则是620万活跃商户。

  在本次抗疫浪潮中,美团提供了外卖、到店自提、团餐、买菜等多项业务,在抗疫情的同时实现稳民生。

  除保障居民生活所需正常供应外,美团在本次疫情中还面临着另一场“平行战争”,那就是帮扶平台中小商户。

  这场战争,注定更艰巨,也更持久。

  春风行动,就是美团在商户受挫之际推出的帮扶动作,它随着疫情的发展不断迭代,始终瞄准商户侧痛点,从第一阶段的安全复工、安心开店,帮助供给侧建设基础设施,现已升级到第二阶段的安心消费,从需求侧提振消费信心,以此带动供给,双管齐下促动生活服务行业复苏。

  春风行动的背后,是美团与商户间一荣俱荣、一损俱损的深度关系。疫情面前没有赢家,唯有把彼此当战友,一起站起来,扛过去,才能踏入冰雪融化后的暖春。

  【春风来度中小微】

  1978年,邓小平出访朝鲜回国后没直接回北京,而是去了东三省、天津、唐山等地视察。视察结束后,邓小平在《用先进技术和管理方法改造企业》中指出:

  世界变化的结果,生产越发展,直接从事生产的人越少,从事服务业的人越多。服务行业很多,……这说明可以有很多办法安置劳动力。

  事实证明了邓小平论断的正确。从1978年至2018年,服务业就业占全社会就业的比重从12.2%飙升到46.3%,显著超过一产和二产的劳动就业占比。2019年,第三产业增加值占国内生产总值的比重为53.9%,服务业已成为国民经济支柱产业。

  “百业餐为王”,在服务业中,餐饮业一向被视为最具吸引力的行业之一,它利润高、资金回流快、每天经营所收的都是现金;货源方面,可用赊账的方式购入原材料,定期结账,相较其它行业优势明显。

  相较于高档酒店,老百姓更有能力开一家小饭馆:投资不需要多,店面不需要大,只需满足顾客口味的同时再便宜点,店铺就容易变得热火朝天。

  成千上万从业者的选择,构成了中国餐饮行业的生态大观:以高度分散的中小商家为主。

  这与人们的生活圈极像:走出家门,那些没有字号,甚至没有门脸的餐饮店铺们,在大街小巷中鳞次栉比,好不热闹。

美团抗疫中的“平行战争”

  但这一切在春节突袭而来的疫情面前,全变了。

  年夜饭取消、餐馆闭店、食材库存积压,资金周转困难,在疫情冲击下,餐饮业一时间面临“停摆”。

  美团研究院在2020年2月初对3.2万餐饮商户进行了调查,发现疫情对商户的影响主要体现在:现金流承压、信心受损、影响就业。

  聚集型强社交场景的品类如火锅、香锅烤鱼、地方菜等正餐品类受挫严重。餐饮连锁店因旗下商户多、房租和人力成本压力大、中后台更重等原因,比个体店受挫更严重,72.5%的连锁店表示损失非常大。

  以老乡鸡为例,据其创始人束从轩透露,保守估计老乡鸡疫情期间会损失5个亿,现金流只能维持2个月。

  由于餐饮行业具有小规模、高流动性、高替代率等特点,获得银行贷款的难度大。据美团研究院报告显示,九成餐饮商户资金短缺,26.8%的商户资金已经周转困难,37.0%商户表示资金只够维持1-2个月,22.9%商户仅能维持3-4个月。

  为此,美团和多家银行共同提供200亿规模专项贷款,用以提升小微企业增信融资能力,纾解商户资金周转难题。

  目前,湖北地区已有超10000家小微商户获得七折优惠贷款,全国有超20000家商户获得帮扶。

  对商家而言,没有流量,就没有订单,生意就将面临停摆。为此,美团“春风行动”推出外卖流量帮扶加供应链支持的帮扶举措,让商家供货有出路、业务有活路。

  除在贷款等层面给予商户支持外,美团外卖还与受益商家组成“春风伙伴联盟”,木屋烧烤、大鸭梨、京味斋等数十万商家成为首批联盟商家,首批联盟商家平均营业额增幅超过80%。

  餐饮商家“南城香”,便是其中的一员,“南城香”借助外卖业务,2月下半月订单量较2月上半月增长69%,餐厅的订单近80%来自外卖平台,目前日均订单6000多,在流量扶持之下可以涨到8000多甚至1万单。

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▲南城香创始人汪国玉

   其创始人汪国玉表示:“有流量就有现金流,水龙头要一直流水。尤其是外卖,更需要在非常时期顶上来,如果没有外卖业务,全部门店就关掉了,但凡开业,就能够保证餐厅流量。”

  目前,美团外卖帮扶商户的阶段性投入已超4亿元,覆盖60万商户,3月启动“商户伙伴佣金返还计划”,对全国范围内优质餐饮外卖商户尤其是经营情况受影响较大的商户,按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金。

  在业界人士看来,返佣、流量和贷款扶持,是授人予渔的帮扶举措,餐饮商家需抓住平台流量扶持,将流量用在刀刃上,提高线上化经营的能力,从而提高收入。

  【“安心”比黄金更重要】

  2008年金融风暴的时候,温总理在后来被安邦收购了的华尔道夫饭店对美国人说:在经济困难面前,信心比黄金更重要。

  美团数据显示,截至3月27日,全国生活服务业商户复工率已达77.4%,全国餐饮商户复工率达到83.0%,但消费复苏率与商户复工率之间,仍存在较大剪刀差。这意味着已经复工、营业的商户的营业收入远未恢复至正常的水平,恢复消费信心、促进服务消费是当务之急。

  目前,在经济困难面前,能给百姓信心的是人间的烟火味。3月9日,江苏省委常委、南京市委书记张敬华来到南京大牌档,出示绿色的“苏康码”后入店就座,直接来了一碗鸭血粉丝汤。

  第二天,一份落款为“南京秦淮区新冠肺炎疫情防控指挥部”的红头文件引来关注无数。该文件倡议秦淮区领导干部带头消费,其中区领导消费“不低于100元”。

  三月以来,多地下发倡议书号召领导干部带头“下馆子”消费,目的就是提振居民消费信心,给餐饮业以信心,更是给中国经济复苏以信心。

  在疫情恢复期,如果消费者对于到店消费的安全感无法重塑,即使商户恢复营业,消费复苏也难以拉动。因此,想要拉动消费复苏,必须首先解除消费者的安全忧虑,让消费者“安心”到店。

  为补回因疫情造成的消费安全感缺失,美团“春风行动”推出“安心”系列举措,以“安心”为纽带,重新建立商户与消费者间的信任关系。

  目前,美团“安心伙伴联盟”商户数已近94.8万家。“安心伙伴联盟”是指在美团开通了“安心”系列服务的商户,其中通过打标“安心餐厅”加入“安心伙伴联盟”的商户,已超35万家。全国“安心餐厅”优质商户的订单量增长达61.6%。

美团抗疫中的“平行战争”

  要获得“安心餐厅”标识,商户需按照美团发布的首个业内标准《餐饮商户卫生服务信息在线披露规范》,承诺执行店内消毒、员工测温、佩戴口罩等7项防疫举措,提升消费者就餐信心。

  在本地生活服务领域,美团到店综合业务联合本地生活服务商户发起“安心服务”承诺,为顾客提供全面消毒、全员测温、佩戴口罩等“3+N”项安心消费服务保障。

  目前,全国安心服务商户数达25万家,安心服务商户订单量提升73%。

  为了“助燃”消费热情,截至4月1日,美团与各地方政府联合推出的“安心消费节”已在北京、银川、南京、沈阳、柳州、天津等10座城市落地,与当地政府开展消费券合作金额超过千万。

  “安心消费节”助推了当地经济复苏,以银川为例,银川市兴庆区政府与美团共同宣布,投入500万元用以发放餐饮类电子消费券,消费者在辖区范围内参与活动的餐厅到店消费时,可以直接减免抵扣。

  美团大数据显示,电子消费券上线72小时,来自美团点评的银川整体城市餐饮订单交易额周同比增长655.53%,银川兴庆区参与活动商家交易额比未参与活动商家的周同比高出409个百分点。自上线至今,银川兴庆区累计超过6万名消费者领取了消费券。

  从商户端种种数据提升的漂亮曲线可以看出,美团“安心”举措对于商户疫后恢复有着显著促进作用。

  经济复苏、政策刺激、股市飙红,可以确定的是,经济复苏战的号角已经吹响,此战取胜的标志之一,便是企业大面积复工,居民积极消费。

  【实体经济加快数字化转型】

  2014年末,站在演讲台上的王兴有些自嘲地感慨:O2O的十年将注定是既牛逼又苦逼的十年。

  有别于B2B、C2C的传统电子商务,O2O的主要工作是为实体经济输血。O2O是以线上营销、线上购买支付来带动线下经营和线下消费。

  在王兴看来,在美团的数字版图中,需求侧的数字化比较容易实现,但是供给侧的数字化相对复杂。

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  O2O的美团与实体经济是共存亡的——当实体经济瘫痪,比如在餐饮业中占据多数的中小商户纷纷倒闭,那么消费者就无法点到可口的美食,美团O2O的闭环就无法实现,马上面临着“游戏结束”。

  O2O的本质是用户主动通过互联网发起需求,由O2O服务商将需求转接给相应线下服务商家,由线下商家去满足用户需求。实际上,O2O的重点并不在于O2O服务商,而是在于线下商家是否能很好满足用户需求,给用户创造一个良好的用户体验。

  疫情期间,外卖的复苏速度快于堂食,2020年2月初以来,餐饮商户的营业收入主要来自外卖业务。疫情倒逼餐饮B端在数字化、智能化、在线化的发展进程。经过本次疫情,数字化越来越受到餐饮商家重视,有演变为餐饮人“效率革命竞赛”之势。

  疫情期间,“手机点餐”成为了餐饮商家的普遍共识,扫码点餐、预约到店、会员服务推广等功能,既能巩固老客户,也能快速布局线上化运营。疫情期间,美团收银升级的“手机点餐”功能,在帮助商户灵活调整菜单、运营效率提升释放人力、扩大私域流量池等方面提供着助力作用。

美团抗疫中的“平行战争”

  本次疫情加速了餐饮行业数字化的过程,云海肴创始人兼董事长赵晗说,餐饮行业的“重启键开始了”。中国餐饮业在本次疫情中其实进行了一次整体进化,全面进入数字化发展阶段。

  在美团“春风行动”中,美团大学也推出系列课程,帮助生活服务业企业提升数字化能力,美团“春风行动,商家加油”计划系列免费课程浏览量已累计逾2000万人次。

  目前,围绕着效率、安心等商业目标,美团这样的平台正在推动着餐饮行业和整个服务行业进行一次数字化生存的升级迭代。“外卖化生存”、“安心餐厅”在普及,“信息化+餐饮”、“数字化+餐饮”在加速,全链路、全流程、全供应链的数字化不可逆转。

  经济学家约瑟夫·熊彼特说,对过去和现在的创造性破坏是建造未来的第一步。疫情之下,许多看似无奈的“救急之举”为餐企打开新世界的大门,这一次的生死大考证明,餐饮行业唯有推进供给侧数字化的进程,才能勾勒出未来更清晰的行业形态。

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